Le Royaume-Uni, terrain d'essai européen d'Amazon

Amazon a choisi le Royaume-Uni comme premier marché hors Amérique du Nord pour déployer Alexa+, sa nouvelle génération d'assistant conversationnel propulsé par l'IA générative ^[1]. Les abonnés Prime y ont accès gratuitement, tandis que les autres utilisateurs devront débourser 19,99£ par mois ^[1]. Un choix stratégique qui n'a rien d'anodin : en trois ans, les clients britanniques ont interagi avec Alexa plus de 114 milliards de fois, selon le blog officiel d'Amazon ^[2]. Amazon avance même que plus de foyers britanniques possèdent un appareil compatible Alexa qu'il n'y a de buveurs de thé au petit-déjeuner dans le pays ^[3].

Un déploiement pensé pour rattraper le retard

Le lancement s'est d'abord fait en accès anticipé, réservé aux nouveaux appareils Echo Show 8, Echo Show 11, Echo Dot Max et Echo Studio ^[3], avant de s'étendre à l'ensemble des clients britanniques ^[9]. Amazon positionne désormais Alexa+ comme une couche d'interface IA transversale, utilisable sur les appareils Echo, l'application mobile et même le web via Alexa.com ^[7]. Ce repositionnement répond à une urgence : selon la journaliste tech de la BBC Zoe Kleinman, l'écosystème Echo stagnait depuis son lancement en 2016, pendant que des chatbots comme ChatGPT, Gemini ou Claude devenaient bien plus intuitifs à utiliser ^[4]. Une experte de CCS Insight citée dans cet article prévient d'ailleurs que la réaction du public à cette bascule pourrait être clivante ^[4].

ChatGPT toujours en tête, mais la concurrence progresse

Malgré l'offensive d'Amazon, ChatGPT reste largement en tête des préférences des utilisateurs britanniques d'IA, avec 30% de préférence de marque selon une étude YouGov de 2026 ^[5]. Alexa arrive en deuxième position avec 12,7%, suivie de Copilot (11,6%) et de Gemini (11,3%) ^[5]. Un classement qui illustre bien la fragmentation croissante du marché : à l'échelle mondiale, la part de trafic web généré par ChatGPT est passée de 86,7% en janvier 2025 à 56,7% en mars 2026, Gemini et Claude captant une audience de plus en plus large ^[11]. Le Royaume-Uni n'échappe pas à cette dynamique, avec l'arrivée quasi simultanée du bouton « Ask Gemini » dans Chrome pour les utilisateurs britanniques ^[9].

Meta et Google accélèrent aussi outre-Manche

Le Royaume-Uni fait partie de la première vague de pays à bénéficier de l'assistant IA de Meta, sur un objectif final de 43 pays couverts ^[10]. Une accélération notable, alors que les utilisateurs français de Facebook, Instagram et WhatsApp restent privés de ces fonctionnalités en raison des protections européennes sur les données personnelles ^[10]. Ce contraste réglementaire place le Royaume-Uni, post-Brexit, dans une position particulière : plus proche du rythme d'innovation américain que du calendrier plus prudent de l'Union européenne. Face à Gemini, Alexa+ mise sur une intégration profonde à l'écosystème domestique d'Amazon, tandis que l'assistant de Google s'appuie sur Search, Gmail, YouTube et Android pour couvrir un spectre d'usages plus large ^[12].

Les consommateurs britanniques, entre adoption et méfiance

L'adoption progresse à grande vitesse côté usage commercial. D'ici la fin 2026, plus d'un tiers des interactions clients pourraient être pilotées par l'IA, et plus d'un tiers des acheteurs britanniques se tourneraient d'abord vers un assistant IA plutôt qu'un moteur de recherche classique ^[6]. Actuellement, 14% des consommateurs britanniques utilisent déjà des agents IA pour interagir avec les marques ^[6]. Mais cette adoption reste fragile : selon une enquête d'ACI Worldwide, six consommateurs britanniques sur dix arrêteraient d'utiliser un agent IA de shopping après une seule erreur commise par l'outil ^[17]. Un chiffre qui rappelle que la confiance envers ces technologies, bien que grandissante, demeure conditionnelle et facilement réversible.

Un marché encore en pleine redéfinition

Ce que révèle ce lancement britannique dépasse le simple duel Amazon-Google. C'est toute la notion d'assistant personnel qui se réinvente : hier cantonné à des commandes vocales basiques (minuteur, météo, musique), l'assistant IA de 2026 promet désormais de gérer réservations, achats en ligne et sécurité domestique via une conversation naturelle et contextuelle ^[2]. TechRadar a d'ailleurs testé l'ajout de Gemini au sein même d'Alexa+, un exemple concret de l'hybridation croissante entre les écosystèmes concurrents plutôt qu'une guerre frontale classique ^[30].

Reste que l'enjeu économique est colossal : entre l'abonnement payant d'Alexa+, la publicité contextuelle glissée dans les réponses de ChatGPT, et la stratégie d'intégration verticale de Google, chaque acteur cherche désormais à transformer l'assistant conversationnel en porte d'entrée unique vers le commerce et les services du quotidien. Le Royaume-Uni, terrain d'expérimentation privilégié loin des contraintes réglementaires de l'UE, sert clairement de laboratoire grandeur nature pour cette bataille qui ne fait que commencer.

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